A marca como elemento visual é capaz de reunir todos os seus significados? Qual é a aproximação que precisa existir entre a identidade e a imagem? Qual é a forma de expressão ou atributos que as pessoas têm em mente diante de uma marca com que elas se identificam em seu cotidiano? Mais do que isso: o que as pessoas são capazes de associar a cada vez que escolhem um produto ou um serviço?
Uma representação gráfica de uma marca, com todos os seus elementos , cores e fontes não traduz por si só o seu universo simbólico. É preciso um esforço de comunicação de dentro para fora. Fazer-se compreender pelo lado de dentro primeiro. Mas o que significa isso? Que caminho é esse?
As primeiras formas de uso das marcas foram usadas para identificar mercadorias. Não havia esforço de venda para criar diferenciais, muito menos o envolvimento emocional com quem comprasse algo. Muitas vezes os produtos eram marcados pelo brasão das famílias.
Hoje somos bombardeados de diversas formas, seja por uma mensagem, slogan, elementos e posts, que identificam uma marca por seus fatores subjetivos. Mas há uma construção e um longo caminho para se chegar ‘lá’. E isso pede foco , transpiração e alinhamento de quem constrói uma marca.
Percepção de valor
Quem nunca comprou um produto por se identificar com o conceito ou estilo de vida que a marca traduz? A Nike é um bom exemplo. Ou veste uma camiseta pela ideia que você também defende? Usa uma caneca porque a mensagem dá uma sensação de orgulho danado a todo café que você toma?
O que compramos pode dizer muito sobre o que somos como consumidores. E o que projetamos pela marca pode dizer muito sobre o que somos como negócio. Ao dar vida à marca, é possível envolver e valorizar o relacionamento com o público e, em última análise, aumentar as vendas.
E daí surgem os nossos desafios, quando vamos empreender para oferecer produtos ou soluções às pessoas. Nessa hora, é preciso lembrar que o foco da comunicação mudou: se antes estava no produto, hoje está inteiramente na experiência do consumidor.
Bem sabemos que o sucesso das marcas depende de muitos fatores, inclusive das estratégias de marketing alinhadas às metas a serem alcançadas. E mais do que isso, deve apresentar uma essência emocional bem definida, que se envolva com o desejo de realização do seu cliente.
Olhar para dentro
E para haver essa conexão, a empresa precisa olhar para dentro, conhecendo a si mesma com toda a força da sua essência e de seus porquês. Dessa forma, é capaz de traduzir o contexto numa linguagem simples e forte. É preciso estar atento para identificar se a Identidade construída estará em sintonia com a imagem que será percebida.
Com esses fatores desalinhados é como atuar numa peça de teatro e a cortinas das coxias caírem de repente no meio do espetáculo: a plateia diante do cenário mágico de minutos atrás vê o palco desnudo por inteiro e desorganizado. Acaba o encanto.
O que o seu negócio se propõe a ser, precisa ser confirmado pelo que é anunciado. Está aí o desconforto do nosso cliente, que percebe claramente o desajuste – fica estranho. E a sua marca perde a confiança e a credibilidade conquistada arduamente.
Imagem e identidade
Para se criar uma marca de valor para as pessoas, é preciso fazer valer o esforço de trabalho a que dedicado com afinco. Imagem e identidade da marca comungam dessa mesma ideia: precisam estar alinhadas para o público captar e interagir, posicionando-a em um lugar especial da mente – e do coração.
Para ficar mais claro: a identidade é definida pelos conceitos e as ideias de que a comunicação se apropria para divulgar uma marca. Entender as razões de existir, respondendo as perguntas-chave da comunicação: porque, o que e como. Mais do que isso é a forma que você planejou como a sua marca será percebida. Já a imagem são as percepções que os seus consumidores e possíveis clientes terão da sua marca.
Para isso é preciso se atentar se a identidade que criamos está clara para mim e para a equipe primeiro. E se consigo transmitir os meus valores e os meus diferenciais pela minha comunicação. Saber qual é a percepção que o cliente tem sobre as minhas mensagens. Avaliar se estou me posicionando corretamente nas redes sociais.
Daí a importância de nos dedicarmos para definir os elementos, as palavras-chave, as mensagens para o público, a criação das personas, as ações de relacionamento, a capacidade de o negócio entregar o que promete e outras associações, que escolhemos para representar a marca e vivenciá-la na prática.
E estando no mercado, é preciso monitorar com frequência as impressões e os feedbacks dos clientes. As redes sociais facilitam muito a vida das empresas, que estão dispostas a ouvir para ser ainda melhores, mais criativas e inovadoras.
A consolidação da imagem da marca leva tempo e resulta de um conjunto de ações estratégicas, que aprimoram a percepção de valor atribuída à marca, chamado de brand equity. Daí a necessidade de construirmos uma comunicação focada no cliente e em todas as sensações e experiências que a nossa marca possa proporcionar. Mas esse já é tema para outro artigo! 😉