Já parou para pensar que o seu cliente pode estar comparando sua empresa a uma outra empresa, de outro setor e que vende outro tipo de produto ou serviço? Sim, chegou a hora de conversarmos sobre a concorrência invisível.
Certa vez convidei uma cliente para tomar um café e conversarmos sobre algumas estratégias que minha consultoria estava desenvolvendo para as mídias sociais da sua empresa. Ela era proprietária de 3 lojas no ramo de alimentação saudável e já contava com um plano de expansão. O plano era muito completo: posicionamento, objetivos, concorrência, indicadores, etc.
Porém, em dado momento, começamos a perceber que uma informação não estava completa naquele plano. Será mesmo que todos os concorrentes estavam mapeados? Na verdade, não.
“Alguns concorrentes não estão exatamente no radar”
Insisti que deveríamos entender melhor sua concorrência. Mesmo ela afirmando que todos estavam ali no papel, eu precisava alertá-la sobre a necessidade de pensar sobre como a experiência dos seus clientes com outros negócios (não mapeados como concorrentes) poderia influenciar na decisão de compra.
Gosto de montar linhas de raciocínio contando histórias e levando meu interlocutor a imaginar uma situação. Acredito no poder de envolvimento, convencimento e ação de uma história, além de ser uma ótima ferramenta de ilustração de uma ideia. Então decidi levar minha cliente a imaginar uma situação hipotética:
A IMPORTÂNCIA DA EXPERIÊNCIA POSITIVA
Pense em um rapaz indo à academia. Vamos chamá-lo de Jaime. Jaime está caminhando pela calçada e, antes de chegar ao seu destino, passa em frente a uma padaria. Então, decide tomar um suco de abacaxi com hortelã (sem açúcar!) antes de seguir para o seu treino diário. Ao entrar na padaria, Jaime sente aquele cheirinho gostoso de pão e o geladinho do ar condicionado tocando seu rosto. Ótimo, pois o dia está muito quente lá fora.
Ele também percebe que não precisa subir escadas para acessar o mezanino (local onde tomaria seu suco), pois a padaria possui um elevador. “Uau! Que lugar bacana!”. Seu suco é servido rapidamente. Antes de partir, resolve passar no banheiro. Percebe que o local está cheiroso, as toalhas fofinhas e limpinhas, o sabonete líquido de erva-doce tem um cheiro marcante e até a música tocando nas caixas de som era a que ele mais gostava. Que experiência incrível!
O DESASTRE DA EXPERIÊNCIA NEGATIVA
Então, Jaime decide que já é hora de ir treinar. A academia fica do outro lado da rua. Ao adentrar o local, já percebe que existe algo de errado com o ar condicionado. Olha para o atendente da recepção e, ao questioná-lo sobre o motivo pelo qual a temperatura do local estar um pouco elevada, percebe que foi completamente ignorado e trocado pelo vídeo de memes rolando no smartphone daquele rapaz. Já que foi ignorado, Jaime resolve subir aquelas longas escadas para acessar o local do treino.
Ao se aproximar do primeiro equipamento, percebe que o usuário anterior não havia realizado a higiene adequada no aparelho. Jaime limpa o aparelho. O problema foi perceber que quase todos os aparelhos que utilizaria estavam do mesmo jeito: imundos! Já que havia sido ignorado pelo atendente, resolve reclamar com o professor. Para a sua surpresa e estarrecimento, o professor disse que aquele não era seu problema, e que seria necessário abrir uma reclamação com o atendente da recepção (Ou decepção?).
Depois de passar por todos esses problemas na academia, Jaime lembrou-se do ótimo atendimento que havia recebido na padaria do outro lado da rua. Percebeu o verdadeiro contraste de experiência que estava diante dos seus olhos. Ótima experiência em um local, péssima experiência em outro. Tudo isso apenas atravessando a rua. Então, Jaime decidiu encontrar uma nova academia que o fizesse se sentir bem e valorizado. Para sua sorte, a nova academia não fica longe da sua amada padaria.
EM QUAL CONCLUSÃO PODEMOS CHEGAR?
Após contar essa história, eu e minha cliente chegamos a uma conclusão: a padaria não era uma concorrente direta da academia, no entanto, sua ótima prestação de serviços serviu como fator de “comparação de experiência”.
“Seus concorrentes são todos aqueles que também atendem seu cliente, independente da área de atuação”
Imediatamente, resolvemos fazer um mapeamento de possibilidades. Buscamos entender sobre quais empresas os clientes de suas lojas tinham interesse. E fomos entender sua forma de atuação. Utilizamos diversas ferramentas, como o Audience Insights do Facebook, e também realizamos pesquisas com os próprios clientes. Chegamos a conclusões que nos levaram a mudar alguns pontos do planejamento inicial. A principal mudança foi no horário de atendimento das lojas. Percebemos que maioria dos clientes preferia comprar produtos (alimentícios ou não) em lojas do shopping, pois estas atendem até as 22h.
É claro que a discussão não para por aqui, temos muito que conversar sobre concorrência. E você, já identificou seus concorrentes invisíveis?