Não é à toa que a identificação com uma marca acontece, por trás existe o processo de construção de posicionamento. Antes de começar a falar sobre isso, vamos abordar alguns conceitos para uma melhor explicação de toda a conexão que existe.
A criaçāo de uma marca tem a necessidade de envolver o emocional e o racional, ou seja, para ter uma conexão com o futuro consumidor é importante atingir o seu sentimento e ao mesmo tempo o lado racional, que o levará a perceber que existe uma conexão entre ele e a marca e posteriormente influenciará no processo de compra do produto ou aquisição de um serviço.
O que é marca?
De acordo com a American Marketing Association (AMA), marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou combinação desses elementos que serve para identificar os bens ou serviços de um fornecedor e diferenciar da concorrência.
É um conceito com variações, mas que no final defendem algo em comum: gerar conexão da organização (produto ou serviço) com as pessoas.
O processo de criação de marca envolve ao mesmo tempo a elaboração de uma posicionamento. Ambos acontecem juntos para que todos os elementos que envolvem a marca sejam coerentes com o posicionamento adotado e assim seja gerada uma forte conexão com o consumidor.
Posicionamento de marca
Esse processo engloba 5 etapas: escolher, mergulhar, afinar, consistência e obsessão.
- Escolher: adotar um atributo funcional, seja estilo, conforto, preço, tecnologia ou performance.
- Mergulhar: hora de fazer a pesquisa, parte essencial nessa etapa. Pode-se optar pela pesquisa qualitativa, que é subjetiva, ou seja, com baixa precisão e mais profundidade. Ou a quantitativa, que é mais precisa e menos profunda.
- Afinar: deve-se responder a pergunta “Qual é o propósito (verdade) da marca?”
- Consistência: executar o posicionamento da marca através das propagandas, ativação, responsabilidade social e plataforma digital.
- Obsessão: tenha atenção aos detalhes, como exemplo temos as lojas da Apple, onde o espaço envolve o cliente, deixando a disposição os produtos e colaboradores treinados, permitindo uma experiência completa.
Processos e Elementos da Marca
A etapa de criação da marca não precisa ser a segunda parte, ela deve estar presente na definição do posicionamento, ou seja, acontecer ao mesmo tempo para que os conceitos se conectem.
- Naming: relaciona-se com origem e história, nome e logotipo. Esse processo pode ter influência do período econômico do momento.
Exemplo: a marca Ford é uma referência de seu criador, Henry Ford, e que posteriormente nomeou o processo de produção, o fordismo. - Embalagem: envolve funcionalidade, sentido e estética. É necessário criar um contato, primeiramente, visual para ativar o emocional, a fim de ser apreciada, e converter na venda.
Exemplo: vidro de perfume, antes de saber a fragrância é necessário encantar visualmente. - Mascote: pode ser um personagem desenho ou pessoas reais. Isso gera uma maior aproximação com o consumidor, aumentando a lembrança de marca ao se deparar com o mascote.
Exemplo: Ronald McDonald, o mascote do Mc Donald’s; Lequetreque, o peru da Sadia. - Registro de Marca: processo essencial para garantir direitos e proteção legal. Antes de finalizar a definição, verifique se não tem nenhuma marca com o mesmo nome.
Fique atento: É interessante contar com a ajuda de um advogado, pois é um processo longo e que demanda questões legais. - Brand Equity: refere-se ao valor que a marca tem, ou seja, o quanto a mais o consumidor paga pelo seu serviço ou marca ao invés de consumidor o do concorrente.
Para exemplificar e resumir todo esse conteúdo, replico o case que me foi apresentado durante uma das minhas aulas de Branding e Storytelling no MBA, “Capricche que o futuro dá gosto”.
Capricche é uma empresa de biscoitos, localizada no município de Moreno (Pernambuco/PB), e se destaca por ter cumprido com as etapas para desenvolvimento da marca e definição do seu posicionamento. Foi atrás da principal consumidora do produto, a mãe batalhadora e guerreira, a fim de ouvir histórias de vida e entender sua rotina.
Então, a história de uma marca está relacionada com seu posicionamento e para fortalecer é importante que envolva o consumidor (atual ou futuro) no processo, gerando uma conexão ainda mais intensa.
Eu sou fã desse case e fiquei emocionada quando vi! Você conhece algum legal assim e gostaria de compartilhar? Deixe nos comentários para a gente conversar 🙂
Até a próxima…
