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Marketing e comunicação são sinônimos?

Por 13 de setembro de 2018Marketing
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É provável que você tenha se perguntado sobre isso em algum momento, sendo profissional dessas áreas ou empreendedor. Marketing e Comunicação podem ser associados às faces de uma mesma moeda. Nesse artigo vamos falar sobre a importância de compreender esses conceitos na prática.

Os dois termos se apresentam de formas diferentes, mas o marketing e a comunicação estão essencialmente conectados. Praticamente podem ser associados ao ‘modelo chave-fechadura’: o encaixe perfeito que estudamos na biologia. Nasceram um para o outro e caminham de mãos dadas pela estrada. Um par perfeito. Yan e Yang, como duas forças que se completam e do equilíbrio dinâmico entre elas surge todo o movimento e a mudança.
Desde que comecei a atuar na área de marketing e comunicação em indústrias de grande porte, em projetos e em minha agência, essa dúvida me perseguia. Até porque as práticas estão em permanente evolução e novas atividades são agregadas rapidamente. Nem preciso dizer como tem sido um divisor de águas, o impacto trazido pela comunicação digital para os nossos dias.

comunicacao midias sociais

Cheguei a cursar um MBA em marketing motivada por essa questão. Senti que precisava me aprofundar um pouco mais para organizar melhor as ideias e as demandas que surgem por serem a comunicação e o marketing segmentos tão dinâmicos e abrangentes. Inclusive, as próprias áreas de conhecimento já respondem um pouco sobre este percurso. O marketing pertence à administração e a comunicação às ciências sociais aplicadasIsso significa que o marketing conversa muito com a gestão estratégica das empresas, permeando todas as questões que envolvem o mercado e os seus impactos internos em uma organização, como por exemplo, o lançamento de um novo produto, que precisa ser cuidadosamente analisado antes de ser produzido e vendido, inclusive para minimizar os efeitos (e prejuízos) de uma decisão afobada.

 

Na prática funciona como?

Quais são os impactos para a inclusão de um novo item no mix de uma marca? O que precisa ser alinhado internamente? Como será o processo de pesquisa e desenvolvimento do produto, as matérias primas, os custos, as características da embalagem, os testes de produção do lote piloto, a criação de códigos, o alinhamento no sistema de TI entre tantas outras demandas?

E ao mesmo tempo o “olhar para fora”, analisando os concorrentes, os preços praticados, os impactos logísticos, o alinhamento com a área comercial, e claro, todo o processo de construção de ações com a comunicação, que por sua vez, pelo briefing do marketing, planeja toda a estratégia de promoção, como a criação de uma nova marca para uma linha de produtos, o design da embalagem, alinha conceitos, palavras-chave, desenvolve a campanha de lançamento, argumentos de venda, material gráfico, produção de conteúdo, eventos, entre tantas outras possíveis ações.

Falando em promoção, cabe relembrar que esse conceito está associado à comunicação, que é defendido pelo guru do marketing, Philip Kotler, que apresentou os “4 Ps do Marketing” para a humanidade. Mas o conceito de promoção para ele, não está associado, propriamente, a uma vantagem para o cliente.
A comunicação, então, é um desses quatro eixos, junto com o produto (vantagens, benefícios, diferenciais), preço (estratégias de precificação, posicionamento em relação aos concorrentes) e praça (mercado a ser atacado e os canais de distribuição).

Grandes corporações conseguem planejar as suas estratégias transitando muito bem entre a comunicação on e off line. E conseguem atingir seus públicos em diversos canais, reforçando as intenções das suas mensagens e a força de suas marcas.

A Natura faz uma comunicação alinhada com cada público, começando pelos colaboradores internos, com os fornecedores, parceiros, vendedores e clientes. Veja a campanha “Viagem Perfumada” lançada para as suas consultoras.

comunicacao viagem perfumada natura

A Apple é sagaz na arte de comunicar os diferenciais dos produtos para os seus públicos. As campanhas sempre estão focadas nas vantagens que o usuário tem em sua vida ao adquirir um produto tecnológico incomparável. O conceito das lojas está alinhado ao propósito de comunicação da marca, o design clean dos produtos, nos anúncios nas revistas das empresas aéreas e nas mídias digitais. Assista o VT da campanha “Mude para Iphone”, lançada no Brasil em abril deste ano.


Marketing, a lenda

O Marketing caiu no gosto, virou moda de uns tempos para cá. Ficou bonito pronunciar “eu faço o meu marketing assim ó…”. Mas para não dizer que não falei das flores, ele não tem o poder de resolver tudo sozinho como os grandes heróis mitológicos das histórias em quadrinho ou do cinema.

Marketing não salva produto ruim. Marketing não limpa facilmente a reputação perdida. Marketing não é make. Marketing não é mágica. Marketing não é propaganda. Marketing não é ter um perfil no Instagram. Marketing não é marca. Entretanto, essa percepção equivocada insiste em ser o começo e o fim universal para quase todas as coisas nos dias de hoje.

Há de se ter um sentido muito, claro, sobre essas atuações e responsabilidades. O marketing não é pontual; é agregador, um cavaleiro nada infame. Sob ele estão inúmeras vertentes e olhares de um exército inteiro. Desafios e possibilidades. Ele congrega uma centena de eixos que precisam estar harmoniosamente conectados, funcionando como a engrenagem de um grande navio, com toda a complexidade de um sistema vivo que é. O marketing aponta o rumo, é o leme da embarcação e, nesse embalo das águas, ele e as demais áreas vão se mobilizando para fazer a viagem acontecer.

E nessa jornada, quando o caminho é traçado de forma organizada e planejada, as chances de um naufrágio acontecer são bem menores. Para isso, as partes (que são um todo) precisam falar a mesma linguagem, o princípio do verbo.

Não tem final feliz numa viagem que cada um tem um mapa na mão e quer guiar conforme os seus “achismos”. No mapa da mina do marketing não pode haver esse preciosismo. Só há espaço para o trabalho e para a identificação de oportunidades, que podem levemente desviar a rota, mas não alterar o ponto de chegada, o destino principal.

 

No palco da vida, a Comunicação

Desde que o mundo é mundo, ela existe. Pelo verbo criador. Em forma de desenho, de rabiscos nas cavernas, dos grunhidos dos primatas. À medida que a humanidade “evoluiu”, desenvolveu também as condições de se comunicar melhor, sobretudo pelas técnicas aprimoradas.

comunicacao desenho caverna

A escrita, a imprensa, o rádio, o telégrafo, a TV, o telefone e a internet sempre carregaram em si o próximo passo para o desenvolvimento das novas tecnologias. E nos últimos tempos, aconteceram saltos espetaculares.

comunicacao homem cavernaA comunicação digital veio como um tsunami, pegando muita gente de surpresa. Décadas de aprimoramento em pouquíssimos anos. E agora, estamos todos aprendendo a navegar em outros mares da informação e descobrindo novos jeitos de fazer comunicação de uma forma cada vez mais eficiente pela inteligência dos algoritmos, mineração e análise de dados.

Nem cabe tanto refletir aqui o contraponto dessas questões, que nos trazem outras críticas como a invasão de privacidade, o controle social e tantas outras coisas, mas o fato é que a comunicação digital inaugurou um tempo novo. E temos muito mais ferramentas do que já tínhamos para ampliar a nossa eficiência seja nas vendas, no relacionamento, no feedback, nas criações compartilhadas e nos dados assertivos, que garantem uma avaliação muito mais aprofundada sobre hábitos e comportamentos das ‘pessoas-produto’.

Pelas tecnologias é possível mapear gostos e desejos individuais. Os consumidores não são mais um segmento bruto do mercado, pertencentes a um grupo com características comuns. É possível direcionar soluções, produtos e serviços que atendam a cada um, pelos rastros deixados na internet, em cada movimento que se faz no ambiente digital.

comunicacao rede cerebro

Mas aqui fica uma sugestão: o chamado ‘marketing digital’ não será capaz, mais uma vez, de abarcar todas as atribuições que colocam em sua conta. A comunicação tradicional não será limada da face da terra. Todas as novas possibilidades chegaram para somar às anteriores, que são sempre rearranjadas. Chamamos esse fenômeno de convergência de mídias.

Vivemos em rede. E cada ponto é um nó, que se conecta em milhares de novas redes. Assim como estamos num emaranhado cabuloso de conexões, o marketing também está atrelado à comunicação e ela, por sua vez, deve corresponder aos mais diversos olhares do marketing.

Então, caro leitor! Espero que os conceitos tenham ficado um pouco mais claros, e que as reflexões ajudem você a compreender as responsabilidades práticas que cada uma dessas áreas contribui para as nossas ações profissionais cotidianas, que embora cada vez mais desafiadoras, nos convidam para estar à frente do nosso tempo, juntando todas as possibilidades trazidas pelo marketing e pela comunicação num momento versátil e agregador como nunca visto antes.

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Jornalista, mineira, atua na área de gestão de marketing, comunicação e projetos há quinze anos, com experiências nas áreas pública, privada e terceiro setor. É cofundadora da Azys Inovação, que orienta empreendedores e as empresas a viverem o empreendedorismo inovador na prática. Cria e produz eventos culturais na área de música erudita, teatro e publicações por pura paixão à arte.


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