O processo de criação pode parecer simples pra quem vê de fora, mas a gente sabe que é cheio de etapas bem diferentes uma da outra, começando pelo briefing de criação (que nós vamos explicar já já). E para alcançar os objetivos estabelecidos pelo seu contratante é de extrema importância que você, designer, entenda o seu cliente da forma mais ampla possível, seja trabalhando como dupla de criação em uma agência ou como freelancer.
Para facilitar esse processo, foi criado o que hoje se conhece por briefing nas agências de comunicação. Briefing em inglês significa uma reunião onde são dadas instruções e informações sobre assuntos diversos. Adaptado à realidade do Brasil, briefing se tornou sinônimo de um documento onde são pautadas as informações pertinentes a um serviço a ser realizado.
O briefing, quando bem elaborado, servirá como o fundamento de todo o processo criativo pois, através dele, você contará com todas as informações necessárias para guiar o seu processo criativo e resultar em peças que vão corresponder ao que o seu cliente precisa.
Nas agências de comunicação, o briefing de criação geralmente é escrito pela pessoa responsável pelo Atendimento Publicitário. Ela é quem faz o meio-de-campo entre a agência e o cliente, obtendo todas as informações que você precisa e ajudando a fazer com que o cliente compre a sua ideia no final das contas. Mas se você trabalha como freelancer ou em agências in house, a probabilidade de você ter que botar a mão na massa e montar o briefing de criação é quase 100%.
E já que você provavelmente não precisou estudar um semestre inteiro a matéria de Atendimento Publicitário na faculdade, vai aqui nossa lista do que deve conter um briefing de criação.
Montando um briefing de criação em 7 Passos
Cabeçalho
Nome do cliente e informações de contato
Não economize espaço. Identifique corretamente quem é seu cliente e todas as formas de contato. Isso pode te salvar tempo no meio de uma pilha de briefings.
Nome do projeto e breve descrição
Exemplo: Da Terra – nova marca / nova linha de produtos de limpeza
Responsáveis
No caso de uma equipe, é imprescindível saber quem é quem e quem cuida de que.
1 – Histórico
Qual é o contexto atual? O que está acontecendo no mercado? Existe algo acontecendo com a marca do cliente que preciso saber? Alguma oportunidade ou problema no mercado? Quem são os concorrentes? Como eles se comunicam?
Exemplo: A empresa Tal está lançando uma nova linha de produtos de limpeza doméstica sob o nome “Da Terra”. O problema do mercado é o crescimento de várias marcas que estão capturando o público mais jovem. Nosso objetivo é criar uma linha de comunicação que vai falar com essa geração mais nova e cativar sua atenção.
2 – Objetivo – qual é a meta a ser alcançada com a peça/campanha
Estabeleça qual é o efeito que sua peça deve ter no consumidor final. Geralmente esse efeito é expresso como uma ação a ser tomada, um verbo. Deve ser focado no que o público deve pensar, sentir, fazer depois de ter contato com a peça.
Exemplo: o objetivo principal é fazer com que o público compre e use os produtos Da Terra, bem como criar e caracterizar a marca.
3 – Público: com quem você está falando?
O perfil do público diz mais sobre pessoas do que números. Ele vai te ajudar a entender melhor como passar a mensagem correta para as pessoas certas. Para definir esse perfil, analise coisas como:
- Quem são?
- Onde vivem?
- Qual a sua idade e gênero?
- Que linguagem é mais adequada para de falar com eles?
- O que mais preciso saber a respeito desse público?
Tente ir além dos dados demográficos. Procure entender como essas pessoas pensam e o que elas buscam como objetivo de vida. Crie um personagem imaginário que represente esse público e guie seu potencial criativo.
Exemplo: O público-alvo são mulheres entre 18-34 anos, de classe média que se preocupam com o meio ambiente e estão diretamente envolvidas com a comunidade. A diversidade é um ponto crucial. A mensagem não deve ser entendida como feita para donas de casa dos anos 50, e sim para mulheres ativas, inteligentes e conscientes da realidade.
4 – Foco: Qual é a coisa mais importante a se dizer ou mostrar?
Aqui você quer identificar qual é a característica mais persuasiva do produto ou da marca que você pode utilizar na sua peça para convencer o público-alvo. Seja simples mas evite ser genérico.
Exemplo: O sabão em pó Da Terra contém um poderoso agente químico que reconhece e remove as manchas mais difíceis sem agredir o meio-ambiente.
5 – Porque: quais são os maiores motivos para comprar / experimentar o produto?
Liste as motivações racionais e emocionais envolvendo o produto/marca que podem convencer o público a acreditar no que você está dizendo, experimentar o produto ou contratar o serviço oferecido.
Exemplo: destrói manchas, remove gordura, inovador, cientificamente comprovado, tecnologia avançada, não agride o meio-ambiente, composto por ingredientes naturais, evita desperdício e é econômico.
6 – O que mais pode ajudar?
Aqui você pode incluir citações de pessoas importantes e conhecidas que já testaram o produto, uma descrição da personalidade da marca, tag lines, slogans, resultados esperados, e elementos obrigatórios como logo e endereço do site. Adicione também fontes para pesquisas adicionais.
7 – Prazo
Não esqueça de reafirmar os prazos a serem cumpridos e planeje seu tempo e sua rotina de forma que tudo esteja pronto com antecedência para o caso de possíveis – e quase que absolutamente certeiras – modificações.
Com esses 7 Passos para montar um briefing de criação, suas dúvidas serão mais facilmente esclarecidas, sua compreensão do público e da marca aumentarão e seu cérebro terá mais conteúdo para começar a trabalhar nas soluções que poderão virar um case de sucesso. Quanto mais você se acostumar a criar um briefing antes de começar a produzir peças, mais eficiente e recompensador será seu trabalho.
Beijo na testa
