Defesa de marca: quando o designer precisa ser redator

Saber escrever bem nem sempre é uma habilidade natural, mas é, sem dúvidas, indispensável na hora de criar a Defesa de Marca e defender peças que você mesmo criou.

Por mais que em teoria as marcas sejam pensadas em conjunto e criadas por agências de publicidade, a gente sabe que a realidade às vezes é diferente. Pra reduzir os custos de produção e até os prazos de entrega, muitas empresas buscam como alternativa o contrato de freelance diretamente com designers. O cliente ganha em investimento mas pode perder em tempo e qualidade se você, designer, não souber defender a sua própria criação.

Uma coisa que muitos clientes parecem não entender é o valor do seu trabalho quando o assunto chega aos preços finais da proposta. Isso sem contar as infinitas versões e os pedidos de amostra grátis (o famoso “desenha aí. Se eu gostar, te pago.”). Pra evitar que isso seja recorrente e te ajudar a firmar o pé no chão e bater de frente quando o cliente não valorizar o seu trampo, vou listar uma série de coisas importantes pra você brincar de redator e convencer o seu cliente sobre a sua capacidade de entregar um produto de qualidade.

Primeiro, que história é essa de Defesa de Marca?

A Defesa de Marca geralmente é escrita com o intuito de explicar o que te inspirou na hora de criar a marca pro camarada. Nessa explicação, que, pra efeitos de boniteza e segurança (no sentido de evitar alterações), na maioria dos casos é entregue em um arquivo .PDF, você deve explicar o processo criativo contendo a escolha da tipografia, das cores, das formas e todos os elementos presentes na marca.

Às vezes os conceitos da Gestalt e os conceitos semióticos, por exemplo, já estão tão embutidos no seu cérebro que você vai desenhar no piloto automático, sem parar pra pensar no porquê daquela decisão ou das cores que você escolheu usar. Mas isso não quer dizer que não exista um motivo, e esse motivo o cliente não conhece.

Transferir isso pro papel da forma mais clara possível pode ser o diferencial entre ter o seu projeto aceito ou refazer o trabalho tantas vezes que no final vai acabar sendo o que o cliente acha bonito e não o que é eficaz. E esse é o tipo de projeto que você não vai colocar no seu portfólio pra não estragar sua imagem.

Pra começar, eu vou ter que falar o óbvio:

• Não use gírias, tenha uma linguagem e postura profissional e cuidado com os erros de grafia e gramática. Eu não tô dizendo com isso que a Defesa de Marca precisa ser tão formal quanto um TCC, mas a maneira que você escreve também vai ser interpretada como algo confiável ou não.
• Escreva em terceira pessoa, articuladamente mas sempre de forma clara. Tenha como base a ideia de que seu cliente não faz a menor ideia do que é design.
  Exemplo: os invés de dizer “eu escolhi a cor amarela porque lembra o sol e tem a ver com a empresa que vende protetor solar”; diga “A cor amarela, que remete ao sol, foi escolhida por sua ligação indireta com o produto comercializado pela empresa”.
• Pesquise sobre os significados dos elementos que você escolheu. Saber sobre Gestalt e a psicologia das cores vai ser uma mão na roda quando o assunto é dar substância ao seu texto e explicar a relevância das suas escolhas.
• “Escolhi porque achei bonito” não é um argumento. O cliente precisa saber como aquele elemento gráfico vai se traduzir na mente do consumidor. Mesmo que conscientemente você não saiba a razão da sua escolha por linhas e blocos ao invés de curvas, existe uma explicação psicológica pra essa percepção. De novo, estude Gestalt pra entender a influência dos elementos na mente de quem vê.
• Seja coerente. Assim como você não criou a marca de uma empresa de engenharia pensando num restaurante, o seu texto precisa seguir aquele roteirinho que a gente aprendeu na escola: começo, meio e fim. Explique o processo criativo e de pesquisa na parte introdutória, as definições mais técnicas no desenvolvimento e venda seu peixe na conclusão. O final precisa ser a amarração que vai convencer o seu cliente a comprar a sua ideia.
• Escolha termos e palavras que demonstrem segurança e conhecimento de causa. Afirme. Fale com a propriedade de quem sabe o que está fazendo e tem certeza de que essa é a melhor escolha pra empresa.

No final, quando a apresentação estiver pronta, peça pra um amigo não-designer ler. Aceite o feedback e trabalhe em cima disso. Escrever é um exercício que nunca acaba, mas que, com o tempo, flui com mais facilidade.

Agora, se você é um designer que trabalha em agência e tem uma dupla de criação, não vá pensando que esse texto não te serve e que você não precisa aprender a fazer uma Defesa de Marca. Ainda que a responsabilidade de escrever esse documento saia dos seus ombros e caia no colo da sua dupla ou de qualquer outra pessoa na agência, você vai ser o responsável por fazer aquele redator entender como que as engrenagens giraram dentro da sua cabeça até chegar naquele resultado. Então mesmo que você não tenha que passar pro papel todo o processo, saber defender cada etapa é um passo essencial na hora de ganhar o coração do cliente.

É tudo questão de adquirir conhecimento, rascunhar e praticar. Escrever uma Defesa de Marca não é um bicho de 7 cabeças. 6, talvez. 😜

Beijo na testa.